ЗАШТО ГЕНЕРАЦИЈА З ОДУСТАЈЕ ОД COCA-COLE, PEPSIJA И ХОЛИВУДА: Феноменална анализа маркетиншког стручњака

ГЕНЕРАЦИЈА З није одустала од биоскопа, газираних пића или великих брендова зато што више не жели да троши. Према анализи маркетиншког стручњака Марка Ритсона, проблем је у томе што Холивуд и традиционални брендови младим потрошачима годинама нуде варијације старих производа и идеја. Успех филмова „Marty Supreme“, „Backrooms“, „Obsession“ и „Iron Lung“, као и раст брендова Olipop и Poppi, показује да млада публика и даље постоји — али тражи нове производе, оригиналне идеје и брендове који се обраћају њеној генерацији.

Фото: Профимедиа

Генерација З није одустала од биоскопа, Coca-Cole или Pepsija — одустала је од старих идеја упакованих као нешто ново. Маркетиншки стручњак и бивши професор маркетинга Марк Ритсон у анализи за „The Drum“ објашњава зашто велики брендови и Холивуд све теже допиру до младих потрошача и зашто проблем можда није у публици, већ у маркетиншким одељењима.

Деца више не иду у биоскоп.

Барем је то општи закључак када је реч о паду посете биоскопима након пандемије ковида, који сада погађа филмску индустрију. А површан поглед на податке заиста иде у прилог овако суморној оцени.

Према подацима PwC-а, у Сједињеним Америчким Државама је 2019. године забележено 1,3 милијарде посета биоскопима. До 2023. тај број пао је на 777 милиона. Број одлазака у биоскоп по глави становника достигао је врхунац 2002. године, када је просек износио 5,1 посету годишње. Пре пандемије тај број је пао на 3,5, док је 2024. године износио свега око 1,8.

Удео редовних посетилаца биоскопа, односно оних који купују шест или више карата годишње, смањен је са 39 одсто публике у 2019. на 17 одсто у 2025. години, показују подаци S&P Global-а.

МЛАДИ НИСУ ОДУСТАЛИ ОД БИОСКОПА — САМО ЖЕЛЕ ДРУГАЧИЈЕ ФИЛМОВЕ

Стигао је стриминг. Стигао је TikTok. Генерација З остала је код куће. Филмски студији понављали су исту поруку практично у сваком извештају о пословању од 2021. до 2024. године.

А онда је стварност урадила оно што обично ради лошим маркетиншким теоријама — стала им је на пут.

У децембру је, током божићних празника, у биоскопе стигао биографски филм са релативно скромним буџетом, о измишљеном преваранту и играчу стоног тениса из педесетих година прошлог века. Филм „Marty Supreme“, у режији Џоша Сафдија, продуцирала је компанија A24 са буџетом од 70 милиона долара, а до сада је широм света зарадио 191 милион долара.

У зависности од тога коју рецензију читате, реч је о спортској комедији, студији карактера, својеврсном сроднику филма „Uncut Gems“ или разматрању токсичне амбиције. Нема франшизе. Нема наговештаја наставка. Нема специјално осмишљеног Happy Meal менија. Општи је закључак да је реч о филму који пркоси жанровским одредницама.

Затим је јутјубер Маркиплајер сопственим новцем финансирао и самостално дистрибуирао „Iron Lung“, хорор филм вредан три милиона долара о осуђенику завареном у подморницу, у океану крви на мртвом месецу. Ни ја немам представу шта би све то требало да значи, али очигледно неко има. Филм је зарадио више од 50 милиона долара.

А онда је у мају A24 у биоскопе пустио „Backrooms“. Филм је режирао двадесетогодишњи Кејн Парсонс, који је оригиналну идеју и интелектуалну својину на којој је филм заснован развио на YouTube-у. Буџет за продукцију износио је 10 милиона долара. Само током првог викенда приказивања филм је зарадио 81 милион долара у САД и 118 милиона долара широм света.

Било је то најуспешнији деби у 14-годишњој историји компаније A24, најбољи почетак приказивања једног оригиналног хорор филма икада, а Парсонс је постао најмлађи редитељ у историји чији је филм заузео прво место на биоскопским благајнама. Филм је широм света зарадио више од 300 милиона долара. Чак 43 одсто публике чинили су гледаоци узраста од 18 до 24 године.

Недељу дана раније, Focus Features је у биоскопе пустио филм „Obsession“. Кари Баркер, који има 26 година, такође је потекао са YouTube-а. Процењивало се да ће филм на отварању зарадити осам милиона долара, али је остварио двоструко већи резултат. До сада је широм света зарадио око 370 милиона долара и постао филм са највећом зарадом на америчком тржишту у историји компаније Focus Features. Делом хорор, делом романса, делом алегорија.

Четири филма.

Четири редитеља која нису потекла из система великих филмских студија.

Четири буџета у распону од три до 70 милиона долара.

Четири концепта која се опиру жанровским поделама. И публика у којој убедљиво преовлађује управо она демографска група за коју се тврдило да је пре четири године престала да иде у биоскоп.

ХОЛИВУД ЈЕ ПРОНАШАО УСПЕШНУ ФОРМУЛУ — А ОНДА ЈЕ ПОЧЕО БЕСКРАЈНО ДА ЈЕ ПОНАВЉА

А сада да видимо шта је Холивуд радио у истом периоду.

Први пут у забележеној историји. Десет филмова са највећом зарадом у 2024. години било је засновано на већ постојећој интелектуалној својини, укључујући наставке и преднаставке. „Inside Out 2“. „Despicable Me 4“. „Moana 2“.

Једина два заиста оригинална филма међу 20 најуспешнијих били су „IF“ и „Longlegs“. Између половине и две трећине филмова које су велики студији планирали за 2025. годину чинили су продужеци франшиза, наставци, преднаставци или нове верзије старих филмова.

За велики део овога крива је Анита Елберс. У својој књизи из 2013. године "Блокбастери: Стварање хитова, узимање ризика и велики бизнис забаве" (Blockbusters: Hit-making, Risk-taking, and the Big Business of Entertainment), професорка Харвардске пословне школе тврдила је да је рационална стратегија у индустрији забаве улагање несразмерно великих средстава у мали број пројеката за које се процењује да имају највеће шансе за успех. Књига је понудила најјасније интелектуално образложење такве формуле.

И функционисало је.

Неко време.

Пре 2000. године, само седам филмских франшиза је кумулативно зарадило више од милијарду долара. Од 2000. године, више од стотину је то учинило. Само Марвелов филмски универзум сада има 37 филмова. Стратегија већег клађења на мањи број наслова, усидрена на постојећем интелектуалном власништву, води индустрију већ 20 година.

ВЕЋИ НАСТАВАК, НОВИ РИБУТ И ИСТА СТАРА ПРИЧА

Проблем са успешном формулом је у томе што се касније појаве људи који помисле да ће она важити заувек.

Продаја слаба?

Већи наставак.

Већи наставак подбаци?

Укрстите више франшиза.

Укрштање пропадне?

Поново покрените оригинал.

Ни нова верзија не иде?

Додајте млађег глумца, једну „паметну“ шалу и музику неког извођача којег је ваша ћерка једном поменула за доручком.

И поновите.

Узмимо „Supergirl“ као пример. Warner Bros. и DC Studios пустили су филм у биоскопе у петак. Буџет за продукцију износио је 170 милиона долара, а на то је потрошено још око 125 милиона долара за маркетинг.

То је наставак прошлогодишњег „Supermana“, који је и сам био нова верзија филма „Man of Steel“ са Хенријем Кавилом, који је био нова верзија „Superman Returns“, који је, опет, био нова верзија филмова „Superman I“, „II“, „III“ и „IV“ са Кристофером Ривом.

Суперкорњаче, једна на другој, све до бесконачности. А да и не почињем о броју нових верзија које сам управо прескочио.

„Supergirl“ је током првог викенда зарадила 38 милиона долара у САД и 68 милиона долара широм света, што је мање од ранијих процена према којима се на америчком тржишту очекивала зарада између 47 и 55 милиона долара.

То звучи здраво.

Али тачка покрића трошкова на светском нивоу налази се негде изнад 315 милиона долара. Филм можда неће стићи до ње.

То је помало као када вас отац тера да слушате Joy Division све док коначно не „схватите“. Не допадне вам се прва песма, па вам пусти други сингл. И даље вам се не свиђа Joy Division. Онда вам пусти и трећу песму, овога пута појачану до краја. А затим се окрене ка вама, изнервиран, и пита вас зашто не волите музику.

Можда теорија великих улагања и непрестаног ширења франшиза краткорочно заиста ствара добитну формулу.

Али можда се, на дуже стазе, та понављајућа, сигурна и профитабилна формула постепено удаљава од нове публике која израња из самог средишта демографског вулкана.

Не можете филмове својих дедова да обучете у нове глумце и додате им модерну музику, а онда кривите клинце зато што им све то није нарочито занимљиво.

ПУБЛИКА ИПАК ЖЕЛИ ФИЛМОВЕ — САМО НЕ ОНЕ КОЈЕ ЈОЈ ХОЛИВУД НУДИ

Филмови „Marty Supreme“, „Backrooms“, „Obsession“ и „Iron Lung“ нису настали у уобичајеној холивудској машинерији. Двојица редитеља потекла су са YouTube-а. Један је брат Сафди, који је први пут од 2008. године кренуо самостално. Један је независни редитељ чији је филм преузео Focus Features. Финансирање је било скромно, маркетинг природно прилагођен интернету, жанрови нестабилни, а редитељи нису били „упаковани“ кроз агенцијску машинерију.

Испоставило се да публика, за коју се тврдило да више не жели филмове, ипак жели филмове. Само жели другачије филмове.

„Backrooms“ је истог викенда привукао више гледалаца од филма „Star Wars: The Mandalorian and Grogu“.

„Marty Supreme“ је током божићних празника остварио бољи резултат, док је „The Smashing Machine“, филм са буџетом од 50 милиона долара у којем главне улоге играју Двејн Џонсон и Емили Блант, једва стигао до зараде од 21 милион долара.

НИЈЕ ПРОБЛЕМ САМО ХОЛИВУД: ИНДУСТРИЈА ПИЋА ПРАВИ ИСТУ ГРЕШКУ

Али ово је много већа прича од једног примера из биоскопске индустрије.

Исти закључак можемо применити и на индустрију пића, која последњих пет година објашњава да млади пију мање алкохола. Објашњења су већ добро увежбана: воде више рачуна о здрављу, мање се друже, окренути су другим супстанцама.

Све је то вероватно делимично тачно.

Али је, такође, вероватно непотпуно.

Главни играчи у индустрији пива последњу деценију проводе правећи нове варијанте Bud Light-а, Coors-а и Miller-а у различитим лименкама. Винска индустрија наставила је да продаје Pinot Grigio и Sauvignon Blanc у истим боцама „згодним мамама“ којима се некада обраћала — и њиховим незаинтересованим синовима.

Произвођачи жестоких пића лансирали су варијације варијација већ постојећих производа. Али што више покушавају да постојећи портфолио преобуку у нове боје, сарадње са другим брендовима и поп звезде, то ће нова генерација потрошача више пити негде другде.

Или уопште неће пити.

Млађи од 30 година купују мескал, алкохолне селцере, готова пића на бази агаве, унапред припремљене коктеле, безалкохолно пиво Athletic, напитке на бази конопље и CBD селцере.

Њихово понашање боље се може објаснити досадом него апстиненцијом. Превише брендова пића и даље им нуди исте старе производе у новим лименкама.

ГЕНЕРАЦИЈА З НИЈЕ ОДУСТАЛА ОД ГАЗИРАНИХ ПИЋА — ОДУСТАЛА ЈЕ ОД COCA-COLE И PEPSIJA

Иста прича важи и за газирана пића.

Обим продаје Coca-Cole и Pepsija на годинама опада. Само у другом кварталу 2025. године, обим продаје Pepsiјевих пића у Северној Америци смањен је за два одсто.

Стандардно објашњење гласи: генерација З више брине о здрављу.

А онда је Olipop премашио 200 милиона долара годишње продаје и последњи пут процењен на 1,85 милијарди долара. Компанију Poppi је PepsiCo у мају 2025. године купио за 1,95 милијарди долара.

Продаја газираних пића која се промовишу као добра за здравље црева порасла је за 301 одсто у 2023. години.

И Coca-Cola и Pepsi сада су лансирали сопствене линије пребиотичких напитака покушавајући да освоје категорију за коју су годинама тврдили да заправо не постоји, јер је генерација З, наводно, одустала од газираних пића.

Генерација З није одустала од газираних пића.

Одустала је од Coca-Cole и Pepsija.

У сваком од ових случајева, традиционална индустрија узрок проблема тражи у начину живота потрошача.

А прави узрок више личи на проблем портфолија: производна претпоставка стара 30 година, са благо редизајнираном етикетом, понуђена генерацији која је једноставно одлучила да то више не жели.

Нису проблем они — потрошачи.

Проблем смо ми — лењи маркетиншки стручњаци.

Елберсина стратегија блокбастера није погрешна.

Она је бриљантна.

Концентрисање великих улагања на потенцијалне победнике и даље је одбрањив приступ управљању портфолиом.

Али после две деценије, оно што је требало да буде начин за прављење великих опклада претворило се у начин да се опкладе избегну.

Не можете пронаћи следећи хит који ће дефинисати читаву категорију ако финансирате искључиво варијације претходног хита.

У једном тренутку све то постане старо.

Постане изведено.

А то се прво види код млађег, незаинтересованог потрошача који није рођен такав.

То је његов одговор на смеће из прошлости које му се представља као нешто ново.

„Marty Supreme“, „Backrooms“ и „Obsession“ треба посматрати као сигнале, а не као готове рецепте.

Биоскопи, пиваре, произвођачи пића и читав низ других компанија и даље имају приступ младој публици. Оно што им недостаје јесте способност да створе нешто ново. Нови потрошач је и даље ту.

Она само чека да јој неко понуди нешто што до сада није видела.

Нешто што се обраћа њој, а не нешто што се обраћало њеним бабама и дедама и што је потом оживљавано десетак пута.

Нису они проблем.

Проблем је све време седео у маркетиншком одељењу.

(Марк Ритсон је бивши професор маркетинга, консултант за брендове, вишеструко награђивани колумниста и оснивач МиниМБА) 

Оригиналан текст: https://www.thedrum.com/opinion/mark-ritson-gen-z-didn-t-kill-cinema-beer-or-soda-tired-marketing-did 

Препоручујемо

Економија

0 1

УДОВИЦЕ БИ МОГЛЕ ДА ИЗГУБЕ СВЕ: Немачка мења пензиони систем из корена

09. 07. 2026. у 11:12

Економија

0 4

КОЛИКО КОШТА МАЈСТОР: Где је граница између поштене цене и преплаћене услуге?

07. 07. 2026. у 14:32

Економија

0 1

ПОСЛЕДИЦЕ МОГУ БИТИ ОЗБИЉНЕ: Шта ако неко сакрије тестамент?

07. 07. 2026. у 12:28

Економија

0 1

СУБВЕНЦИЈЕ ДРЖАВЕ ДОНЕЛЕ УШТЕДУ: Овако је више од 60 одсто домаћинстава успело да смањи рачуне!

07. 07. 2026. у 10:33

Пратите нас и путем иОС и андроид апликације